MIXUE có hơn 1000 cửa hàng ở Vietnam, chưa từng bị tẩy chạy ngày nào.
Hai câu hỏi đầu của bộ khung đánh giá đầu tư (phần trước – hơi chuyên môn xíu), đã giúp chúng ta nhìn vào ai nắm quyền quyết định và tiền đang chảy đi đâu.
Hai câu hỏi còn lại mà bất kỳ quỹ đầu tư nghiêm túc nào cũng sẽ hỏi tiếp: so với phần còn lại của cuộc chơi, CHAGEE đang đứng ở đâu thật sự và liệu một chiến dịch làm đẹp hình ảnh có đủ sức viết lại câu chuyện?
3. So với phần còn lại của cuộc chơi, CHAGEE đang đứng ở đâu thật sự?
CHAGEE có một công thức mở thị trường mới áp dụng ở khắp nơi: mở một cửa hàng flagship thật đẹp trước, hợp tác với vài đối tác địa phương làm vài cửa hàng thử nghiệm, rồi mới nhân rộng bằng nhượng quyền một khi đã chắc ăn.
Cùng một công thức đó, ở Malaysia; thị trường nước ngoài đầu tiên CHAGEE bước vào từ 2019, sau 6 năm họ có gần 200 cửa hàng, từng hợp tác quảng bá với vận động viên cầu lông nổi tiếng Lee Chong Wei, và chưa từng dính một scandal lớn nào.
Cùng công thức đó mang sang Việt Nam: sau gần 2 năm, đang có 22 cửa hàng, và tất cả gói gọn trong TP.HCM, chưa hề bước chân ra Hà Nội.
Đặt cạnh các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp tại Việt Nam thì khoảng cách càng rõ: Katinat có 93 cửa hàng, Phúc Long hơn 200, Highlands gần 1.000. Ngay cả Phê La, một thương hiệu Việt còn non trẻ hơn CHAGEE rất nhiều, cũng đã có mặt ở 4 thành phố, trong khi CHAGEE vẫn chưa rời khỏi Sài Gòn.
Và đây là điểm khiến câu chuyện thú vị nhất: Mixue, cũng là một thương hiệu gốc Trung Quốc y hệt CHAGEE, lại có hơn 1.000 cửa hàng tại Việt Nam, tăng trưởng đều đặn, chưa từng bị tẩy chay ngày nào.
Vậy vấn đề chưa bao giờ nằm ở việc “là hàng Trung Quốc”. Vấn đề nằm ở việc CHAGEE chọn định vị sang trọng, phô trương, dễ bị soi; đúng thứ từng giúp họ thắng đậm ở Malaysia, Thái Lan, Indonesia, giờ lại trở thành điểm yếu chí mạng ngay tại Việt Nam, nơi hai chữ “Trung Quốc” mang theo một gánh nặng chính trị mà Phê La, Katinat, hay Highlands hoàn toàn không phải gánh.
4. ESG và chiến dịch CSR nhằm lấy lại tình cảm của công chúng?
Nhà đầu tư chuyên nghiệp ngày nay không chỉ nhìn lời lỗ. Họ còn dùng một bộ tiêu chí gọi là ESG; viết tắt của Môi trường (Environment), Xã hội (Social), Quản trị (Governance), để đánh giá xem công ty có đang vận hành có trách nhiệm hay không, ngoài chuyện chỉ biết … kiếm tiền.
Bạn có vị thế, nhưng bạn có biết cách làm giảm rủi ro danh tiếng và được ủng hộ khi biết quan tâm tới hệ sinh thái xung quanh hay không, cụ thể: Cơ quan quản lý công quyền, giúp đỡ và tác động người yếu thế, phụ nữ, trẻ em, tạo công ăn việc làm hay giúp ích cho hệ sinh thái xung quanh.
Đó là tiêu chí bền vững mà các đơn vị hay định chế tài chính thường xem là thước đo để đánh giá xem tài sản của mình có thể bền vững và được ủng hộ trong … bao lâu!
Trong các term-sheet mà team mình hay thực hiện đính kèm với khoản cấp vốn; họ luôn yêu cầu các terms đính kèm để hoạt động bền vững, sử dụng vốn hiệu quả và thực hiện ESG ở 01 vài góc độ và chỉ số cụ thể, đo lường được.
Quay lại với CHAGEE…
Tháng 11 năm 2025, gần một năm sau vụ khủng hoảng bản đồ Đường lưỡi bò, CHAGEE mở một cửa hàng đặc biệt tại TP.HCM: toàn bộ nhân viên pha chế là người khiếm thính, hợp tác cùng hội bảo trợ người khuyết tật thành phố. Mô hình này họ từng làm ở Singapore và Trung Quốc trước đó.
Nghe qua thì đây là một câu chuyện đẹp, đáng khen. Nhưng nhìn theo lăng kính đầu tư chuyên nghiệp, câu chuyện này cần đặt đúng vào bối cảnh: nó xuất hiện đúng 8,5 tháng sau khủng hoảng, đúng lúc thương hiệu đang rất cần một tin tức tích cực để thay thế hình ảnh cũ.
Điều đó không có nghĩa việc làm này giả tạo hay vô nghĩa với những người khiếm thính đang có việc làm thật ở đó; nhưng với một quỹ đầu tư, thời điểm và cách truyền thông bài bản của nó cho thấy đây nhiều khả năng là một nước đi có tính toán để viết lại câu chuyện thương hiệu, không đơn thuần là … thiện nguyện ngẫu hứng.
Câu hỏi bỏ ngỏ mà một quỹ ESG nghiêm túc sẽ hỏi tiếp: đây có phải hành động duy nhất, hay sẽ có những bước tiếp theo? Một cửa hàng CSR đơn lẻ, sẽ … không được duy trì và lặp lại, rất dễ bị nhìn ra là “không thật tâm”, đúng như chính báo chí trong nước từng đặt nghi vấn.
Gộp cả bốn điểm lại: ngành hàng trà cao cấp tại Việt Nam vẫn đang tăng trưởng tốt, khoảng 28% mỗi năm, chưa hề bão hòa; đây là tin tốt.
Nhưng rủi ro về hình ảnh của riêng CHAGEE mang tính lặp lại, không phải chuyện một lần rồi thôi; mỗi lần mở cửa hàng mới lại có khả năng khơi lại làn sóng chỉ trích.
Kết quả kinh doanh cụ thể tại Việt Nam thì chưa có công bố riêng, chỉ có số liệu gộp toàn cầu. Và công ty mẹ hiện đang phải tự xử lý một cú sốc lợi nhuận ngay tại thị trường lớn nhất của chính mình.
Tất cả những điều đó cộng lại chỉ ủng hộ một cách tiếp cận duy nhất; nếu ai đó định hợp tác hay đầu tư ăn theo câu chuyện này: rót vốn theo từng giai đoạn nhỏ, có điều khoản rút lui rõ ràng nếu khủng hoảng hình ảnh lặp lại, chứ không phải một cú đặt cược lớn ngay từ đầu.
CHAGEE Việt Nam, 18 tháng sau khủng hoảng, là một câu chuyện về sự sống sót, chưa phải một chiến thắng.
Hãy cùng quan sát và chờ xem!!
[Khoá học] Hãy trở thành team founder có track record với 300+ NDT tổ chức của Equitix & Partner., tại đây.
#equitix